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    餐飲百科

    ENCYCLOPEDIA

    狂開9家店卻有一半虧損,兩招利潤增長216%
    開第一家店的時候,3個月就做火了,15張桌子日流水做到1萬多,食客排隊到午夜; 第二年狂開9家店,結果一半的店出現了虧損; 第三年“緊急剎車”,梳理經營問題,進行業務調整; 第四年,妙招頻出,經營改善,利潤同比增長216%,并發展至17家門店。 這就是位于北京的渡娘火鍋,創立四年來所經歷的故事。

    開第一家店的時候,3個月就做火了,15張桌子日流水做到1萬多,食客排隊到午夜;

    第二年狂開9家店,結果一半的店出現了虧損;

    第三年“緊急剎車”,梳理經營問題,進行業務調整;

    第四年,妙招頻出,經營改善,利潤同比增長216%,并發展至17家門店。

    這就是位于北京的渡娘火鍋,創立四年來所經歷的故事。

    近日,職業餐飲網記者就采訪了渡娘火鍋的創始人郭奇,聽他講述如何用3個月把第一家店做火,又在瘋狂擴張的時候出現了哪些問題,最后是如何扭虧為盈的。

    渡娘火鍋創始人郭奇

    第一家店3個月做火,15張桌子日流水1萬

    2014年年初,渡娘火鍋第一家店落地,真正開啟了渡娘火鍋發展之路。但這并不是郭奇第一次接觸餐飲。

    實際上,在2009年,清華MBA畢業的郭奇就接手了家族企業盛百味,在傳統中餐的領域里開始了自己的商業化版圖。

    5年后,隨著郭奇的商業功力日漸深厚,對企業發展也有了進一步的延伸。

    因為對重慶火鍋的熱衷,所以開始從中餐轉向重慶火鍋,創立了屬于自己的品牌——渡娘火鍋。但是經營之路并非一帆風順,相反經營之初就是當頭一棒。

    “當時是1月份開的業,門店的生意并不好,恰好沒多久又趕上春節了,15張桌子,一天只能賣到2000塊的流水?!?/p>

    面對這樣的現狀,在春節之后,郭奇做了兩個經營改變,沒想到起到了奇效,僅3個月門店就開始排隊,日流水一下子翻了5倍。

    1、外部:做團購,用低價獲取客流

    郭奇分析了生意不好的原因,首先就是門店隨機捕捉客流的能力不足。

    雖然門店的位置是臨街的商鋪,但具體的位置是在二樓,所以,郭奇認為首先要引流。

    “當時考察了同行業的營銷推廣方式,并結合中餐業務進行了梳理,發現傳統的線下活動對核心消費人群觸達率不高。

    此時恰逢線上團購正流行,消費市場一片熱潮。

    所以,我們就在團購網站上,做了一個69元抵100元的抵用券的團購活動,這樣品牌曝光有了,線下新客流轉化也有了,營銷效果非常明顯?!?/p>

    更重要的是,當3個月解決了客流問題后,我們堅持把團購活動做到年底,持續了7個月的時間。

    雖然只有15張臺的火鍋店,每天接待量也就一兩百位客人,但是持續的低價促銷為品牌贏得了區域市場的曝光,也為經營穩定和后續業務開展打下了堅實的基礎。

    通過更有針對性的低價促銷,渡娘火鍋很快就吸引了一大批的客流。接著我們擴大了營業面積,增加到30張桌子,日營業額做到了4.5萬?!?/p>

    2、內部:做復購,用高性價比留客

    郭奇認為:無論是低價還是各種花式營銷,都是解決顧客第一次進店的問題,而一家餐廳要生存,最重要的還是要做復購。

    于是,郭奇對周邊的客群進行分析之后,得出了一個能夠提高復購率的關鍵方向,那就是做高質中價、高質低價,也就是性價比。

    “IT白領,消費能力強,但在社區或家的附近,物質消費預期低于工作區域,低于商業區域,但精神消費預期不變,所以,一碗面在寫字間賣25元,社區大概只能賣15元。

    但是當環境服務提供的不是15元的產品價值,而是達到25元的精神價值時,環境服務的提升所帶來的高消費體驗,就在無形中提升了消費者滿意度和復購率。

    所以在策略上,我認為要主打性價比?!?/p>

    1)挑選部分熱銷產品,加量不加價

    要提升物質消費的滿足感,產品性價比的體驗非常關鍵。

    郭奇首先想到的是要增加產品分量,因為菜品分量是最直接的感官認識,也是最能體現經營心態的關鍵。

    “我們挑選了一些容易出堆的產品,比如像娃娃菜這類型的產品,增加了20%的分量,這樣在視覺上,看著會更顯多,給顧客的感覺就是更實惠,更值?!?/p>

    2)推出“五送”服務

    除了調整產品分量之外,郭奇還專門在門店做了一個“五送”服務,分別是:果盤、濕巾、冰粉、薄荷糖、去味劑,這五樣是免費送給顧客的。

    這個措施的出臺,初衷是增加顧客消費的滿意度,讓用餐附加值得到進一步放大,從而給品牌加分。

    “四年前,當重慶火鍋還沒有像現在這樣的服務品質的時候,我們發現:精神消費價值的提升重點應該放在顧客消費附加值的提供上。

    所以我們有針對性的選取顧客用餐的5個精神空白時間,來著重提升顧客滿足感:

    1,落座,送上冰巾,讓顧客清涼一下,消除室外的燥熱,調整好心情去點菜;

    2、點完菜等待上鍋時,提供以干冰和冰塊為擺盤的當季優質水果,清涼感與煙霧神秘感瞬間抓住消費者,這樣我們改變了以往只有餐后才送水果的舊規,而是讓顧客提前體驗到消費的驚喜感;

    3、用餐后半段,涮菜已經基本吃完,開始聊天,這時送上自制紅糖冰粉,冰涼可口,去油解辣,顧客注意力此時關注火鍋減少,對甜品的關注度更好,甜品也會提升顧客用餐的滿足感;

    4、結賬時,送上薄荷糖和去味噴劑,去味噴劑使用精致的10ml小瓶裝,顧客可以帶走,更顯體貼和關心,對顧客的影響延伸到餐廳以外?!?/p>

    “雖然說,現在的火鍋店這些服務都有,但是在當時周邊區域做重慶火鍋的餐廳本來就不多,而全部把這五送都組合起來的,就更沒有多少了,所以一推出就獲得了比較好的口碑?!?/p>

    在這么幾項工作調整完之后,漸漸知道和認可渡娘火鍋的顧客越來越多,門店連工作日都開始排隊。

    一年狂開9家店,一半的店面出現虧損

    在第一家店火了之后,渡娘火鍋走上了快速擴張的路子,一年的時間就開出了9家店。

    但是在快速擴張之下,渡娘火鍋門店實際經營出現了各種問題,僅半年的時間,就有一半的店出現了虧損。

    “當時第一家店火了之后,我就覺得,開火鍋店太簡單了,所以,就想快速把門店鋪開,當我所有的精力都放在找門店,開新店上的時候,就沒有精力去顧及門店的實際經營了?!?/p>

    當掌舵人的精力不在門店經營上的時候,餐廳出現各種問題也就在情理之中了。

    那段時間,渡娘火鍋的產品開始不穩定、服務也跟不上、人員管理也出現各種問題,導致顧客對渡娘火鍋的好評度大幅下降,復購率遠不如從前。

    迅速調整,一年時間利潤增長216%

    在門店大面積出現虧損的時候,郭奇終于意識到了缺少扎實穩固的經營基礎就開始快速擴張是有問題的,企業發展沒有捷徑可走。

    這個時候,他首先決定暫停開店的步伐。在隨后整整一年的時間里,渡娘火鍋沒有再開新店,而是著眼于現有門店,進行了一系列的調整。

    而也就是這一年的時間,渡娘火鍋實現了扭虧為盈,利潤同比增長了216%。

    那么,渡娘火鍋團隊到底是怎么做的呢?

    一、節流:單店運營成本從50萬減到40萬

    首先,從運營成本上下手,郭奇梳理了內部的成本結構,發現至少有兩個大的方面,需要做出調整。

    1、減少人力成本,一年節省200多萬

    (1)調整與發展階段不匹配的高管,一年節省150萬

    首先第一步,郭奇對價值輸出有偏差的研發部進行人員調整,精簡人員編制。

    “當時,研發部的人員工資和研發費用每年高達200萬之多,和企業初創期的發展階段不相匹配。

    當時的渡娘需要穩定的產品結構和持續的明星產品記憶,而高配置的研發團隊為了完成部門研發任務,出現了高產量低價值的問題。

    這樣的不相匹配為企業經營帶來了發展的陣痛,于是對研發部門進行了調整,縮小了規模,但是基礎功能仍在。

    每季度新品研發、重點產品升級作為核心工作,真正實現了部門功能強化,研發與經營有序結合。光這一項的人員成本,一年就節省了150萬左右?!?/p>

    (2)單店縮減2人,一年節省78萬

    其次,是門店的人員的縮減。

    原來渡娘火鍋門店人員是專人專崗,這樣的設置會造成一定人員上的浪費。

    “后來我們對門店的崗位職責進行了重新梳理,將專人專崗變為通崗,比如服務員收銀,收銀也可以服務,后廚也可以到前廳,前廳也可以到后廚。

    這樣梳理完之后,單店至少能節省2人,剛門店的人工上一年就能節省78萬?!?/p>

    2、管控食材成本,一年降低109萬

    除了人力成本之外,通過報表郭奇發現門店里,還有一項重大的浪費點,就是食材費用。

    “因為在門店管理上的疏忽,導致在食材上的浪費比較嚴重,意識到這一點之后,我們開始對食材費用開始控制。

    通過每周盤點,出具毛利率報表、食材消耗配比表,來實現食材理論用量和實際用量偏差控制在5%以內。

    結果以科學的管控方法,收到了很好的效果,一年時間,這一項成本支出降低了109萬?!?/p>

    二、開源:提煉核心產品+標準化服務,三個月業績回暖

    除了內部的節流之外,郭奇意識到,另一個重要的方面是門店的口碑,這是提高復購率的關鍵。

    1、產品上增加顧客的記憶點

    在產品上,郭奇認為要增加顧客的記憶點。

    (1)提煉核心的產品搭配相應話術

    于是,他提煉出了幾款核心的產品,并且針對性的設計相關的搭配話術。在服務員上餐的時候,一定要搭配性的講述這一話術,來反復加深顧客的影響。

    比如,渡娘火鍋有一款招牌產品毛肚,在上餐的時候,服務員就會提醒顧客一定要在20分鐘食用完,單次涮煮時間不超過15秒。

    再比如,如果顧客點紅油鍋底,就會和顧客強調,辣鍋是采用一次性用油,吃完可打包等。

    (2)設計專門的餐具

    為了增加記憶點,郭奇還在一些重點產品的餐具上,也下了一番功夫。

    比如,在主打產品毛肚上,就設計了專門的器皿,同時采用內蓋加干冰的形式,通過注入少量水,從而形成水霧,上桌后有煙霧繚繞的既視感。

    “之所以這么做,一方面是為了契合產品本身的屬性,另一方面是為了滿足顧客用餐基本需求以外的體驗感?!?/p>

    2、四步服務法,讓顧客感知一餐被關照四次

    在早期,郭奇在服務上提出了“五送”舉措,提升了消費體驗性價比和服務附加值。

    但是隨著經營的更加深入,消費者價值體驗遞減,對于送多少東西已經不在特別關注,而是更在意用餐工程中的體驗細節。

    于是在各項服務環節中,針對火鍋服務特點,提出重點抓四個環節,提供主動服務,調火、加湯、清理臺面、更換骨碟,稱之為叫“服務四部曲”。

    并規定每個環節在什么時間做,做幾次,讓員工有明確的操作指令和服務標準,客人會感知到一餐中被至少關照了四次,主動服務讓顧客的服務體驗明顯提升,餐廳管理的可操作性和服務培訓都比較好度量和落實。

    雖然看上去是最簡單基本的服務,但是郭奇認為這些,恰恰是顧客們最關心和迫切需要的,往往也容易被忽略。

    為了能夠保證餐中4步服務法被深入貫徹,郭奇還提出了一套7天工作法。

    所謂7天工作法,重點是建立快速督導組,針對單店進行考核,以7天為一個周期,一旦出現問題立刻培訓解決。

    這樣具有時效性的督導鏈條全方位的解決了公司管理體系的業務落地問題。

    通過在產品和服務上的調整,渡娘火鍋在三個月的時間里,出現業績回暖的跡象。

    小結:

    餐飲經營是有規律的,違背規律的過度發展是難以持續的,今天的步子邁大了,明天就要停下來補課。

    創始人把注意力聚焦在顧客身上,聚焦在管理上,企業才能有扎實的經營,和持續發展。

                     

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