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    餐飲百科

    ENCYCLOPEDIA

    解讀烘焙業的管理困境,并分析該如何突圍!
    一年一度的315剛剛過去,看熱鬧不嫌事大的知名烘焙品牌85度C又為自己添了把火。

    一年一度的315剛剛過去,看熱鬧不嫌事大的知名烘焙品牌85度C又為自己添了把火。

    3月12日,上海市工商局公布2017年度侵害消費者合法權益的典型案例,其中,85度C赫然在列,其用成本更低的肉松粉制作面包,卻以肉松面包的名義對外宣傳和銷售,侵犯了消費者的知情權。

    雖然85度C只是用部分豆粉替代了肉,不涉及食品安全問題,但作為知名品牌還堂而皇之地使用這種“掛羊肉賣狗肉”的招數,實在是有損品牌形象。

    其實,用“肉松粉”代替“肉松”的做法在此前已被多次披露,但似乎總是“野火燒不盡,春風吹又生”。這是因為肉松成本高、保質期又相對較短,這樣就造成了損耗大、成本高。

    但無論如何,食材是餐飲的底線,在食材上動歪心思就是在為自己埋隱患,總有一天會被揪出來,得不償失。

    筆者認為,近兩年來烘焙行業的熱度大有與茶飲行業比肩的態勢,一些新銳烘焙品牌的進入,更是給這個行業帶來了新的生機,毫無疑問,烘焙行業迎來了一輪強勢的生命增長期,愈是如此,愈要掃清行業發展的障礙,為此,本文對烘焙行業已有的一些管理困境和可能的破局之路進行了思考。

    從85度C的“肉松粉”事件,思考烘焙業的管理困境與破局之路

    烘焙連鎖餐飲店成本居高不下,走性價比的路子還行得通?

    早在2016年,85度C的品控問題就被媒體報道過,比如,存在面包發霉、“回爐”等現象。

    這個以“咖啡+烘焙”形態面世的臺灣品牌,曾以8元一杯的咖啡在臺灣市場吊打星巴克,到大陸后也曾風光無限,尤其是面包受到了很多消費者的喜愛,直到2016年,情況出現了逆轉,85度C在鄭州的最后一家店面關閉,完全退出了鄭州市場,在其他城市的店面也開始收縮。

    85度C曾稱,它們的戰略是咖啡免費,靠賣面包賺錢,但實際上,它的面包一般人均消費也就十幾元,是一種大眾化的價格定位。

    烘焙行業里有三種主流的商業模式,第一種是零售模式,以桃李面包為代表,通過“中央工廠+批發”的模式,借助控制成本賺錢。

    第二種,以味多美、85度C為代表的烘焙連鎖餐飲店,在人流密集的商場或街邊店,售賣現場加工的產品,有的還有座位,是最靠近餐飲的業態,具有較高的品牌溢價。

    第三種是傳統的面包坊,以個體戶經營、純手工制作為主,價格優勢明顯。

    最近幾年,隨著租金和人工成本的上漲,第二種模式受到的沖擊最大,這對主打性價比的85度C來說,恐怕更是雪上加霜。

    從這個意義上來說,85度C出現的系列品控問題,已反映了這種模式的岌岌可危。

    據業內人士透露,三斤肉炒一斤松,真肉松的價格應該在每斤40—50元之間,而假肉松的價格基本在10元左右。

    按一個肉松面包含有1/10的肉松來算,在一斤肉松面包里真肉松都要占5元的成本,再加上面包、損耗、人工等成本,一斤的肉松面包恐怕要賣到十幾塊才算是合乎“性價比”,而85度C乃至很多烘焙店的肉松面包的售價僅為8-9元。

    仍然從產品上看,85度C仍采取大而全的售賣形式,店里琳瑯滿目,60多種蛋糕、80多種面包,卻沒有一個核心的大單品,要知道,沒有核心產品就很難讓顧客產生記憶點,SKU越多,食材的周轉和成本管控就越難。

    再加上,85度C素來喜歡在核心商圈、黃金位置開店,因為重視體驗,門店又往往設有座位,高昂的租金成本可想而知,近些年的人工成本更是不用說。

    餐飲店的三大成本(食材成本、租金成本、人工成本)都居高不下,這些情況對85度C的經營來說,著實不利。

    瀏覽大眾點評得知,“性價比高、實惠”仍是顧客對85度C的常用評價。

    既不改變現有模式,又得堅持性價比的路子,在當今這個烘焙行業競爭日趨激烈、更新速度愈發趨向時尚業的當下,難度恐怕不小。想要靠控制成本的方式取勝,那就按傳統面包零售的方式走;而想按烘焙餐飲連鎖的業態走,就要以獲得更高的品牌溢價為指引方向。

    烘焙產品保質期短、報廢成本高,如何控制損耗?

    伴隨著消費升級,消費者對食品健康、食品顏值的訴求越來越高,這體現在烘焙行業就是產品的保質期更短,烘焙產品的保質期一般為1-3天,為了顧客體驗和品牌形象,現在很多烘焙品牌基本都不售賣隔夜產品。

    那么,這些沒有賣完的產品都到哪兒去了呢?

    有的烘焙品牌會成立報損部,將其集中銷毀,如原麥山丘;有的烘焙品牌會在晚上某一時間段進行打折促銷,如面包新語。

    但報損這種做法畢竟是“事后諸葛亮”,最好的辦法還是合理規劃供給和銷量的關系,減少損耗。

    新銳烘焙品牌“原麥山丘”為此專門設立了一個“科技長”的崗位,用系統實現智能匹配,從開店第一天開始,就采用了自行開發的系統,管理著原物料以及商品的進貨、銷售和存貨,它可以快速計算出成本的波動狀況,還能定期分析各時段的來客數、客單價和消費者習慣,根據這些情況,即時調整面包的上架策略。

    在餐飲SaaS系統日趨改變餐企內部結構的當下,找到合適的系統,并智能控制供給和銷售,才能實現更好地“節流”。

    面包新語則是從制作技藝出發,深入到整個供應鏈的過程,采用的是冷凍面團+現場烘烤的方式。

    冷凍面團的技術目前在國內較火,但少有品牌掌握此種技術,這種技術指的是提前做好半成品,然后在-30度的急凍柜里急凍,用時拿出來先解凍再制作成品。

    而面包新語可以很好地控制在路上的運輸時間,讓冷凍面團在路上就解凍、醒發,到門店后剛剛趕上進爐烘烤。

    這樣就砍掉了門店的設備,緩解了門店的壓力,產品的制作時間也不會太長,現烤現賣其實是把送來的面團解凍醒發,再烤出爐即可。

    當制作流程變短、技術趨于成熟,物料從種類繁復進階為精簡,配送量也就更容易得到把控,這樣算來,損耗也會變少,不失為一種控制損耗的方式。

    就冷鏈技術的保質期來說,國內現有的冷鏈技術可保證:面包冬季保質期5-7天,夏季3-5天,考慮到物流成本和損耗成本,物料的配送基本是以200-300公里為半徑進行周邊產品的配送,這也是烘焙連鎖品牌全國擴張的重要制約因素。

    回到“肉松粉”事件,其實市面上一些企業、小作坊賣的肉松面包,用的都是肉松粉,這樣做除了原材料成本的考慮之外,恐怕還有一個考慮是肉松粉比肉松的保質期要長,歸根結底,還是為了節省成本,節省成本的方法千千萬,但通過降低食材標準來節省成本永遠是下下策。

    核心產品一定不能偷工減料,如何保證烘焙產品的質高價廉?

    85度C的肉松系列產品,算是它的一個經典款了,但為了控制成本,其不惜用質量更次的肉松粉代替,給品牌帶來了不好的影響。

    從消費頻率和消費認知的角度來看,核心產品消費頻率足夠大、顧客對其的認可度也較高,在核心產品上偷工減料,就是在玩火,從經營的角度來看,不是所有的產品都要用一級的原料去匹配,與它的價格相匹配即可。

    以在北京隨處可見的味多美為例,它的核心產品有蛋糕、糯米老婆餅、金磚等,對這些產品,它選用的都是上好的原材料。

    比如,它的天然奶油蛋糕選用的是法國總統牌天然奶油,價格是人造奶油的3倍;針對糯米老婆餅,它選用的是比國產糯米粉長、不粘牙、保水性好的泰國糯米粉;金磚面包選用的是澳大利亞MG干酪。

    這些核心產品選用的都是高成本的原料,但味多美的價格仍然保持中等,其中一個秘訣便是:通過不同商品之間的毛利率進行平衡,如果是非常貴的原料,會采取極低的毛利來保持高性價比,再通過其他的產品進行平衡,此外,再通過開社區店、精細化管理來控制總成本。

    其實,核心產品的消費頻率高、顧客認知度廣,這是一種優勢,如果銷量足夠大,可以通過規?;纳a,來獲取供應鏈上的成本優勢,從而控制成本。

    比如,一家烘焙專門店的主打產品是水果系列的面包或蛋糕,那么保持新鮮是最重要的,但水果往往有明顯的季節性,保證全年新鮮可不容易,但又要將其打造成全年銷售的尖刀產品,怎么辦呢?

    其秘訣也并不復雜,就是找一個適合其全年生長的地方種植,以草莓為例,就在云南找一個適宜其全年種植的地方批量種植,因為有銷量優勢,便可以買斷該產品的全年供應,來獲取供應鏈成本優勢,打造核心爆品,這樣就可以造就“人無我有、人有我優”的局面。

    在供應端和銷售端都牢牢掌握了話語權,產品的市場競爭力也就出來了,品牌也就建立了堅固的壁壘,即便競對想要模仿,也不是一時半會兒就能實現的。

    筆者認為,核心產品一定不能偷工減料,知名品牌更當如此,因為核心產品是門面擔當,它背后承載的是顧客的認知和尊重,如果核心產品出了問題,一時的利潤下滑是小事,而損害了品牌形象,就相當于親手毀掉了長期建立的良好認知,由此帶來的必將是利潤的持續下滑。

    烘焙專門店業態看似錢好賺,脫穎而出并不容易

    前文我們從商業模式、控制損耗、管理供應鏈等方面討論了烘焙行業的經營管理,接下來,將放眼整個烘焙專門店的業態(有實體門店、非零售的)的現狀和機會。

    數據表明,2016年中國烘焙市場的銷售額約85億美元,年增長率為10%,但烘焙業在餐飲渠道的份額(零售非包裝)不到5%,而美國烘焙市場在餐飲渠道的份額占了30%,這說明中國消費者去烘焙專門店購買產品的潛力巨大。

    烘焙產品的主要消費群是年輕女性用戶,而這類用戶的一個突出特點就是緊跟潮流,中國消費者的消費潮流又往往由明星帶動,蔡依林、舒淇、蔡健雅等明星就是愛烘焙的代表,烘焙成了一種生活方式,因此,最近兩年刮起了一陣自制烘焙產品的浪潮。

    不過,更多的消費者還是會選擇去烘焙專門店,購買現場烹制好的烘焙產品,替代零食,或者作為正餐,這恰恰迎合了消費者健康、享受、便利的需求,所以,從消費意愿的角度來看,烘焙專門店業態也大有可為。

    但作為食品產業中一個分支行業,烘焙業的平均毛利率約在22%-24%之間浮動,只是頭部企業毛利率會在50%左右。

    以桃李面包(零售包裝)、元祖食品、85度C、面包新語、克莉絲汀這5家上市公司為例,除了桃李面包的毛利率在40%左右外,其他企業的毛利率都在50%-60%之間,但這是2013年統計的數據。

    時隔5年,臺灣品牌85度C品控出了問題,新加坡品牌面包新語兵敗二三線城市,去年全面退出福州市場,主打健康概念的新銳品牌原麥山丘、創造“茶飲+軟歐包”模式的奈雪の茶卻異軍突起。

    一方面現在很多烘焙品牌店都在快速擴張,另一方面私人作坊也開始盛行,從競爭層面看,烘焙行業的競爭已十分激烈。

    況且,烘焙專門店往往需要開在人流密集的街區、商場,在租金、人員成本不斷攀升的當下,烘焙專門店這種業態并不是看上去的那么“暴利”。

    另外,區域性以及銷售的季節性是制約烘焙行業跨區域規?;B鎖的最大困境。

    雖然全國的消費者都要吃烘焙產品,沒有明顯的區域性,但考慮到烘焙產品保質期短、物流成本高,烘焙產品的銷售有一定的銷售半徑,一般的規律是圍繞生產基地,并輻射周邊區域進行銷售,這就需要系統的物流體系。

    烘焙產品也不存在明顯的季節性,但相對來說,在中國傳統節假日,比如春節、中秋等,產品需求更加旺盛。

    烘焙專門店業態的潛力巨大、需求也很大,這是機會;但成本高、競爭激烈,這是挑戰,烘焙專門店業態看似錢好賺,脫穎而出其實并不容易,終究還是要回到餐飲經營的基本法則,比如控制成本、完善產業鏈等等。

    結語

    從簡單樸素到顏值逆天,從以甜為美到以健康為美,從零售售賣到餐飲體驗,從休閑零食到早餐代餐,這些年,烘焙行業已經以潤物細無聲的方式潛入了人們的生活,有人預測,烘焙行業的盤子比咖啡行業都大。

    現階段,資本對烘焙行業的關注度仍然較少,但最近幾年,已有了逐步增大的趨勢,比如,原麥山丘、奈雪の茶、香頌、21cake等都獲得過風險投資。

    隨著消費升級以及品牌化經營的到來,未來烘焙產業肯定會成為資本重點關注的大領域。

    從市場反應來看,從肉松面包到芝士蛋糕,再到“臟臟包”,這些口感驚艷、顏值獨特的烘焙產品,總會在朋友圈快速引起一番追捧浪潮,烘焙業的勢頭正旺。

    但烘焙連鎖店愈發接近餐飲業態,就愈要尊重餐飲業的經營規律,怎樣控制損耗、減少成本才算合理,怎樣定位、推核心產品才合適,產業鏈和管理該如何完善,這些問題都解決好了,烘焙業才能發展地更穩、更好。

                     

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